正是在消费者习惯、喜好、消费方式的改变下，购物中心、百货不再是单纯的地产商，而是在数字化的加持下，向深度运营的零售商进行变身。

逛云店看直播想在哪买在哪买

线下门店已不再是一座商场的唯一购买渠道，云店、直播、小程序成为消费者的多重选择。今年的“双11”中，很多商场的直播、线上订单较以往有所增长。数据显示，今年10月20日至11月10日，银泰百货快递单量同比去年提升了44%。快递的增长，源于“躺平式逛街”。

银泰百货的“躺平式逛街”，得益于数字渠道和服务的增加。以今年“双11”为例，消费者在银泰逛街可以不用拎袋，逛街下单后，在商场搭建邮寄点发货，就不用自己拎回家。同时，消费者还可以躺在家中，通过银泰百货的App喵街上看直播或直接下单，心仪的商品在家就能收到。

伴随实体商场的新零售水平提升，各类新物种也应运而生。不久之前，银泰百货推出云店，店内只需要常备试用装，借助“云屏”的交互方式，消费者选好产品后，由线上下单结账。截至目前，云店已经拓展了多种场景，如高校内、下沉市场、品牌欠缺的商场内等等。

在疫情之下，线下实体的消费场景十分受限，如何让消费者突破时间和空间的限制，是商场一直研究的话题。银泰百货CEO陈晓东透露，在过去三年中，银泰百货美妆销售额翻了一番。即便是疫情严重冲击的2020年，仍实现逆势增长。以海蓝之谜为例，武林银泰海蓝之谜专柜在喵街上增长了200%，新获得的万名新客中，有4600位来自线上。

“表面上看，是疫情带来的‘高端消费回流’让银泰百货实现提速发展，再往深挖，不难发现增长的核心依然是数字化带来的新活力。其次，通过前期建立的底层数字化能力，银泰百货加强了服务能力、运营能力方面的提升，所以才保持了各种数据的增长。”陈晓东指出。

揽顾客统商户三者实现内循环

现在，商场做线上已实属常见，但如何能够真正实现线上线下互动并不简单。若是将新零售改造分阶段展现，把生意搬到线上是第一阶段，结合线下和线上的优势则是第二阶段。

云店的应用也正是银泰百货整个消费循环中“查缺补漏”的一环。原本的百货是线下逛吃玩乐的场景，强调的是强互动强体验。通过喵街App，银泰百货实现把商品、会员搬到线上，完成了人货场的数字化。云店的加入，则实现线上无边界销货的选品池，又有线下服务体验的加强。

从2016年起进行新零售改造，五年过去，如今的银泰百货已经成为一家全面架构在云上的互联网百货。目前的银泰百货，已经拥有了2500万数字化会员和一整套系统方法论，并步入工具化、产品化的新阶段，先后推出了数字化招商、运营、智慧客流等新零售工具产品，帮助品牌在银泰实现从入驻、营销、运营、销售的全链路数字化，成长为新零售品牌。

陈晓东指出，传统零售的职能其实更像是一个“地产商”，在固有地段进行招商和收取租金。这一系列的经营行为，并没有涉及到零售的本质。所以，银泰百货的转型要从地产商向零售商转型。

“地产商向零售商转型，职能发生了改变。零售商要充分涉入到‘货’的领域，要跟商家一起组货、定价，进行商品运营、流量运营。”陈晓东表示，银泰百货的转型另一面是要从“模拟经营”向数字化经营升级。围绕着让零售的效率提升这一目标，数字化转型升级从原来的货不动人在动，变成现在的货在动人不动。“由人找货变成货找人。”陈晓东解释道。

据悉，目前银泰百货已经基本实现用户数字化、商品数字化、品牌数字化、活动数字化和供应链的数字化。

全链路一站式数字化重构格局

对于年轻一代消费者来说，互联网对他们来说就像空气一样不可或缺又无处不在。所以，消费者的注意力在发生巨大的改变。原来的营销模式，广告、促销就能击中潜在的人群，但是当今社会，社交软件、口碑分享、网红直播等形式成为重要的购买决策依据。

陈晓东指出，今年开始，银泰百货正在迈向新的台阶，进入到一个新阶段，以产品化、系统化的能力来帮助商场内的品牌提升业绩，银泰百货打造的新商场操作系统已经初具雏型，还打造出了韬略数智平台、树洞系统、品牌会员通等模块化的产品和工具体系，能够一站式地帮助品牌解决运营、营销、管理等营运工作中的复杂问题。

商场的数字化转型已成趋势，但进程中仍有阻碍。在中国连锁经营协会联合爱分析发布的《购物中心数字化趋势报告》中指出，购物中心的各个系统之间关联性较差，系统和数字之间无法整合，整体效果不达预期。同时，大部分购物中心的数字化应用上线后利用率低，投入产出和转化率也低，无法评估数字化建设的投入产出情况。

同样，陈晓东也认为将整个商场实现数字化，并不是一件易事。他表示，在商场数字化升级过程中，会面临三大困难。一是顾客心智的引导和改变。也就是消费者教育，对诸如奢侈品之类的高单值商品引导习惯以数字化方式成交;二是利益链条的重塑。在原来的模式之下，已经形成了既定的利益链条要打破重构，就需要进行新的利益重组和分配格局，就必然会带来巨大的阻力;三是团队惯性。既有的惯性和路径走起来很熟悉而且比较稳定，打破惯性开辟新的道路挑战巨大。

(作者 刘卓澜)